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jirounan 发表于 2007-5-17 15:35

陈列设计对服装销售及品牌形象的提升作用

[color=black][font=宋体][size=10.5pt]进入品牌竞争年代的服装业，在终端卖场的舞台上，服装产品已经不能光凭[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]个人英雄主义[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]来获得商业上的胜利。在品牌营销的思维下，由产品、品牌文化、营销策略等各种元素组成了一个全方位的终端推广系统，而在这个系统中，卖场陈列设计已经越来越显示它的重要地位。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]V2ws%NxHY

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+al+D&Sm3C2m [ [/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]卖场陈列设计就是在品牌文化的主线条下，通过对终端卖场通道的规划、产品的摆放、灯光、[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]POP[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]海报、音响等精心的设计来促进服装的销售及品牌文化的传播。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]
;{BC9@*BF7C!x &V3yG"t9f7Wh-`E4F

A/]!b Kr$[H [/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]然而，目前在国内无论是在人才的培养和机构的设置上，卖场陈列都没有被推到一个相应被重视的位置。我们在服装专业的学科中看不见它的身影；在许多服装品牌企业里也找不到相应的部门。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]
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[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]与此相反，在国外知名服装院校大都开设了商业空间设计或类似专业，许多知名服装品牌也都设立陈列部等相应部门，卖场陈列设计师拥有被人羡慕的地位和薪水，卖场陈列设计对品牌和销售的促进作用已成为人们的共识。[/size][/font][/color]dp`:Il"oy
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]和许多国内服装品牌对[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]轰炸[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]式广告的热衷不同，国外服装品牌在进入中国时，大都采用较为理性的广告策略，他们更重视卖场终端的形象，不遗余力的对卖场进行精心的策划，如员工的导购技巧，灯光给人冷暖的心理感受，甚至小到一块地砖材质和色彩。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt],[(ka3mf} Ie

H z h*XL%tA [size=10.5pt]  BOSS[/size][/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]亚洲区的陈列师，每一季频繁地出现在亚洲的各个专卖店中，布置店堂，培训店员，传递新一轮流行资讯；[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]ESPRIT[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]每季用详尽的陈列手册来指导终端的形象实施。对卖场硬件和软件管理的充分重视，似乎成为每一个国际品牌的共识。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]
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6O a'c/E5zz!P [/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]相比而言，许多国内品牌在声势浩大的广告攻势和豪华的卖场装修背后，呈现的是货架上零乱的陈列，过期招贴，不规范的导购，使顾客对品牌的信任度大打折扣。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]p%_&|8jR
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[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]卖场陈列设计在销售终端中能起什么样的作用？不同的观点由此也带来不同的结果。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]
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fhW5w-@C{ [/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]在品牌营销的观念中，产品优劣只是决定销售成功的一部份，要取得好的销售业绩，还必须有好的导购技巧，愉悦的店堂形象。而要达到这样一种良好的形象，就必须科学地规范卖场陈列，因此有的学者把卖场陈列设计称为[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]视觉营销[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]
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[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]在汉语词典中对卖场的[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]场[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]就有两种解释：第一种，适应某种需要的比较大的地方。第二种，物质存在的一种基本形式，能传递实物间的相互作用，如：磁场等等。而我们的传统商业提到的[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]人气[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]，其实也是指卖场中的气氛。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]
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Q8k7x*`zw2W2B [/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]虽然品牌管理者们都懂得[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]人气[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]意味着一种兴旺、意味着财富。意味着将会有高的营[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]
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w+D[*z w"S [/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]业额，但问题是有许多人将营造好的[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]人气[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]只简单地停留在提高营业员的导购艺术上。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]-Y_)Z^a$p.z
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[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]营造卖场的[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]人气[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]是一门综合性的工程，卖场要有好的[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]人气[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]，通俗的说要做好两点：一要有好的[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]人[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]缘，即营业员和顾客能融洽的交流，从而吸引顾客上门。二要制造一个吸引顾客，富有磁性的[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]场[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]
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[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]要制造吸引顾客的[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]磁场[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]就必须要在陈列上狠下功夫，卖场不仅要有整洁的店堂、合理的通道规划、美观时尚的产品，精彩的广告、悦目的灯光、动听的音乐等各种元素，同时还要有富有特色的品牌文化。因为，而在现代化社会里，服装除了基本的御寒、遮羞功能外，更多的体现在一种人文价值上。而作为品牌营销，我们卖给消费者的不仅是一种物理概念上的商品，同时还要销售一个品牌特有的文化。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]
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[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]因此，在品牌营销的概念下，卖场里的营销工作更象在上演一幕时尚剧。在各种元素组合而成的卖场中，服装便不再是一件孤立的商品，而是这个时尚剧中的主角。消费者在这个美好的[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]场[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]里买走了衣服，也带走了这个品牌的文化。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]$mD!a2kaNd
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i*P [/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]在现代的营销模式中，服装设计师在最初构思时，就应该考虑服装是在什么样的状态下销售的。我们更愿意把陈列师的功能放大为对整个商业空间的规划，包括模特儿的摆放、灯光的调节、通道的合理性，甚至对音乐类型音量的规范。我们更愿意把专卖店的店长理解成卖场气氛的组织者，通过灵活的管理，使卖场[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]动[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]起来，变得富有生机，富有[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]“[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]人气[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]”[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]。[/size][/font][/color]
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[/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]我们没有理由怀疑媒体广告为提升品牌所带来巨大的效应，但是卖场所传递的品牌形象，特别是卖场让顾客直接感知和触摸品牌文化的功能，是前者永远不能替代的。[/size][/font][/color][color=black][font=Verdana][size=10.5pt]
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[ [/size][/font][/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]而实现这种文化的传播，推广卖场陈列无疑是一种最有效的方式。[/size][/font][/color][size=10.5pt][/size]

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